Quero abordar um tema recorrente dos anos 1980 e 1990, em que se dizia que as empresas prezavam compreender o comportamento do cliente, conhecer seu produto a fundo, as necessidades do mercado, e, se quisessem sobreviver, deveriam desenvolver um marketing diferenciado para ter destaque e ser referência positiva no mundo dos negócios.
Como professor e profissional de marketing (não sei se considero isso passado, pois hoje estou a me re-descobrir enquanto profissional) estou olhando ao longo dos anos que se passaram e vendo (aqui vou ter que ser repetitivo) como as coisas, as empresas, os produtos, as pessoas e o mundo em geral têm se modificado rápido.
E entendo, num primeiro olhar, que a comunicação e o marketing nunca estiveram tão presentes na vida das empresas, como nos dias de hoje. A começar pela internet. Além de apresentar as maiores inovações em termos de propaganda, ela vai muito além, construindo um novo conceito para divulgação de forma realmente interativa. Domina os contatos entre clientes-empresas, é porta de entrada e saída para a divulgação e o conhecimento de produtos e serviços, e através de sites, blogs e twitter permite que todos sem exceção possam participar de seu processo de desenvolvimento.
Hoje, mais do que em qualquer outra época da história da humanidade, o processo de comunicação está em seu ápice. São inúmeros os meios para que todos possam se comunicar, sejam entre clientes e empresas, ou mesmo entre clientes e clientes. Sim, para o temor das empresas, os clientes de uma empresa, produto e serviço, estão conectados 24 horas por dia, trocando todo tipo de informação.
O twitter, por exemplo, é um rápido meio de comunicação, é usado para divulgar produtos, serviços, filmes de cinema, shows de música, lançamento de campanhas promocionais, comentários e acontecimentos de esporte, ou comentários sobre qualquer outra coisa.
Ainda sobre o cinema, os estúdios estão extremamente preocupados com os seus lançamentos mais importantes. Em um único final de semana, de acordo com a repercussão dos comentários de um filme em blogs ou twitter, seu sucesso de bilheteria, ou seu fracasso total podem ser decididos em poucas palavaras, logo em sua primeira semana de estréia. O que se fazer numa hora dessas? Bons e divertidos filmes, é claro. Assim, terão menos chance de ter comentários negativos.
Mas é claro que não é bem assim. Nem sempre um comentário geral, seja positivo ou negativo, revela o que de fato o filme representa. O mesmo vale para as demais coisas, produtos, serviços, etc. Senão, teremos uma enxurrada de lançamentos de filmes repetitivos, que estamos cansados de assistir, sempre com os mesmos finais, com os mesmos efeitos, com os mesmos heróis. E olha que há muito tempo tem sido assim.
Só que, de uma forma geral, as vozes que não encontraram dimensão maior para ecoar, como nos grandes meios de comunicação, agora podem fazer isso em blogs e twitters particulares. Muitas vezes, eu prefiro saber da opinião de um amigo que foi ver a um determinado filme, pois eu o conheço e sei de seus gostos e comentários, do que ler a opinião de um comentarista de um grande veículo de comunicação, que eu nem sei quem é.
E um grande número de empresas sabe disso, e está se movendo de forma diferente; quer dizer, estão pensando de forma diferente, criando abordagens diferentes para se chegar ao seu cliente, ao seu público. E o mesmo vale para estudar, compreender e acompanhar os concorrentes.
Com a internet, veio junto a possibilidade de todos terem voz. E o mais interessante é que algumas empresas enxergaram isso e estão tirando muito proveito dessas ricas ferramentas. E acho que esse é o grande divisor de águas. Até pouco tempo atrás, os comentários que valiam eram apenas os de um conceituado crítico de um meio de comunicação de massa. Hoje, o que vale é o que os meus grupos e comunidades da internet estão dizendo, pessoas iguais a mim, sem nenhuma bandeira, marca ou instituição por trás, além da minha própria voz, é claro.
Internamente, a empresa acompanha as mudanças. Hoje, equipes conseguem discutir assuntos, montar projetos e fazer planejamento de forma muito mais precisa e eficiente, e sem precisar dividir a mesma sala de reunião. O valor imensurável das teleconferências é tão grande, que além de funionarem de verdade de forma mais rápida, são mais econômicas e interativas.
Por tudo isso, acredito que o marketing que vá funcionar no século XXI seja aquele em que a abordagem seja individual e ao mesmo tempo em grupo, mas fundamentalmente que proporcione a interação entre empresas e seus grupos de consumidores, e que troque essas informações virtualmente. Sem contar os novos grupos de consumidores/usuários que estão a surgir em cada fórum de discussão online.
Outro fator importante é a possibilidade de usar a internet como voz para seu cliente, tendo a possibilidade de fazer uma análise de mercado bem mais profunda. Quando realizamos uma pesquisa com um grupo de pessoas em uma sala, ao olharmos nos olhos de cada um, nem sempre ouvimos a verdade. Em parte, porque quando estamos em grupo, é mais fácil concordarmos com os demais, para não parecer um estranho no ninho, assim como não temos a coragem necessária de criticar uma pessoa, ou o seu produto, olhando diretamente em seus olhos, ainda mais se tivermos um grupo de desconhecidos ao nosso lado.
Já quando estamos na internet, no aconchego de nossa sala de trabalho, ou de nossa casa, tendemos a nos sentir mais à vontade, mais confiantes, então podemos dizer aberta e verdadeiramente o que pensamos. Afinal, não precisamos encarar diretamente o outro, e ainda nos sentimos protegidos por estarmos em nosso habitat natural. Sim, gritar pela internet nos dá uma sensação de segurança.
Por conta dessas e de outras razões, sei que os processos de marketing e de comunicação estão hoje em alta, sim senhor. Mas não mais em sua forma tradicional, burocrática, enfadonha, teórica, riscada em um case. Para encontrar o sucesso no século XXI, antes de mais nada, é preciso matar e enterrar o tradicional marketing praticado no século passado.
Porém, é preciso acompanhar a evolução do mundo, conhecer outras empresas, concorrentes, outros países, pesquisar muito e estudar a tecnologia da informação mais ainda; arriscar, participar, fazer sua voz ecoar por vários cantos, é preciso, acima de tudo, navegar. Para mim, o poema de Fernando Pessoa nunca foi tão famoso, e se faz presente ainda mais e mais a cada dia em que construímos nossas novas estratégias de comunicação e marketing: “navegar é preciso, viver não é preciso”.
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